中国人不缺钱,都在买豪车?

“部分的进口车甚至出现无车可卖的情况。”“先生,不好意思,请您稍微等一下,店里所有的销售顾问都已经在接待其他顾客了。”

5月的一个周六下午,当亿欧汽车走进一家奔驰4S店时,这是被告知的第一句话。而在前面排着的还有两批等待销售顾问接待的顾客。

不仅展车旁边总有顾客环绕,甚至店里的休息区也已经没有空位,亿欧汽车不得不站在店里等待。这一站就是20多分钟。即使当天下午刚刚下过一场大雨,到店看车的顾客数量依旧让人意外。

 

“周末的话,我们每天大概能接待七八十位顾客,能成交5-10单吧。”一名销售顾问对亿欧汽车表示。

而在宝马和奥迪的4S店中,亿欧汽车也感受到了消费者的购车热情。临近下午5点,一家宝马4S店门口依旧陆续出现多辆刚刚返回店内的试驾车。

在疫情笼罩下的2020年一季度,豪华品牌市场出现了近年来少有的负增长。但在这一时期,该市场的各月同比降幅仍明显低于乘用车市场大盘。在疫情得到控制的4月,豪华品牌不仅恢复了原有的水准,还出现了远超乘用车市场的增幅。

都说没钱,但豪车被买爆了
制表人/亿欧汽车商业分析员 朴正浩

全国乘用车信息联席会(乘联会)数据显示,中国豪华品牌市场4月销量出现21%的同比增幅。作为对比,整个汽车市场增幅仅为4.4%,乘用车市场甚至继续保持同比负增长的走势。

从亿欧汽车的探店情况来看,上述数据能够体现当下豪华品牌市场的现状,消费者们的热情确实已经大幅回升。5月25日,戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松在接受采访时谈到,今年4月,奔驰中国经销商的客流已基本恢复到正常水平。

为何豪华品牌市场能够一枝独秀?市场上涨究竟是靠谁带动的?豪华品牌市场的增长究竟能否持续?

 

豪车涨价挡不住热情

“不管有没有选配,宝马3系都没有现车了,需要再等等。”一家宝马4S店的销售顾问告诉亿欧汽车。

在亿欧汽车的探访过程中,多家4S店都出现了热销车型需要延迟提车的情况。部分选配车型的提车可能需要等待3个月,甚至更久。

今年一季度,由于疫情的出现,各大车企在关厂的同时,也纷纷在华缩减了对经销商的批售量要求,不少经销商也顺势减少了车辆库存。在疫情恢复后,店里本就没有多少现车,如果选配,还需要等待工厂那边排产。

“这车已经没有更多优惠了。”一位奔驰销售顾问对亿欧汽车说道。据其介绍,在疫情恢复后,店里的车型不仅没有扩大优惠幅度,部分车型的优惠幅度还出现回调。奔驰A级的优惠就在4月回调了5000元。

而这样的情况还出现在宝马、奥迪和沃尔沃等豪华车品牌经销商中。

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奔驰/123RF

国产车已然如此,进口车就更难了。“我们部分的进口车甚至出现无车可卖的情况。”一家宝马4S店工作人员对亿欧汽车表示。

今年3月起,海外疫情开始大规模爆发,欧美大批工厂不得不停产,国内进口车供货出现不足。5月18日,奔驰关闭了位于美国阿拉巴马州的SUV生产工厂。此前,该工厂已经在3月至4月停产过34天。在华销售的GLE、GLS等奔驰进口SUV就产自该工厂。

虽然当下的豪华品牌发展遭遇产能不足和价格回调等方面的掣肘,但市场的火爆现状仍未改变。豪华品牌的需求之旺盛可见一斑。

数据显示,除个别未公布销量的品牌(捷豹路虎、林肯)外,各豪华品牌同比均出现正增长。

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制表人/亿欧汽车商业分析员 朴正浩

作为豪华品牌第一阵营的BBA(奔驰、宝马、奥迪)4月销量仍表现强势,三家销量合计为18.08万辆,成为拉动豪华品牌销量增长的主要动力。

此外,作为二线豪华品牌头名的雷克萨斯4月销量达2.31万辆,同比增长6%,紧随其后的凯迪拉克和沃尔沃在4月均出现了20%以上的增幅。即便是相对小众的英菲尼迪,4月也仍旧处于正增长态势。

不可否认,4月豪华品牌销量增长的部分原因来自于一季度被抑制的部分需求释放。随着需求释放逐步减弱,豪华品牌或许不会继续保持21%的市场增速。但中国汽车流通协会副秘书长罗磊预计,这一市场仍将基于其原本的推动力继续保持增长态势。

 

汽车市场增长的新引擎

“据我们观察,此次疫情影响的更多的是低收入人群,对中高收入人群影响相对较小。”罗磊对亿欧汽车表示。

由于疫情对于收入的影响小,经过一个季度消费抑制的结果就是,疫情后高收入人群消费的大幅增长。那么这一推动力究竟来自谁?

答案就是SUV和A级轿车。

SUV是20世纪末才出现在豪华品牌车型库中的产品,奥迪Q5于2010年国产后才开始逐渐在华兴起。2013年,奥迪A3的国产,又让豪华品牌们看到了A级轿车在中国市场的机会。

4月豪华品牌的销量中,轿车与SUV车型依旧是销量构成的主力军,两种车型占比分别为56.2%和42.4%,其中SUV增速达到了37.3%。虽然MPV市场的增长率也较高,但受限于极小的体量,对于整个市场的走向影响较小。

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制表人/亿欧汽车商业分析员 朴正浩

从各年度的4月销量数据来看,SUV车型越来越受豪华品牌消费者的喜爱。2017年4月,SUV与轿车的销量比仅为57.2%。而到了2020年,二者的比值已增至75.5%。从近年来的销量走势来看,SUV在豪华品牌中的市场占比还将继续提升。

而轿车市场在近年来增长态势并不明显。若不是在A3国产取得成功后,越来越多车企将更入门的轿车产品国产,中国豪华品牌轿车市场的增速甚至可能为负。

在国产后的第一个完整销售年,奥迪A3仅取得了2.3万辆的销售成绩。但到了2015年,随着优惠幅度加大,该车销量猛增至6.4万辆,并在之后的一年达到8.5万辆。

看到A3的成功,宝马和奔驰坐不住了。宝马2017年在华推出了国产的1系三厢,奔驰A级三厢也在第二年四季度实现国产。算上终端优惠的话,三大豪华品牌入门价格均已下探到20万元以内。这对很多消费者来说,“豪华车”突然从梦想走进了现实。

车型下探策略在帮助豪华品牌销量整体向上的同时,也帮助中国豪华品牌A级车市场地位提升。2020年4月,A级车销量同比增长约30%,成为豪华品牌市场增长最快的级别,甚至已经与C级车市场接近。

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制表人/亿欧汽车商业分析员 朴正浩

但A级车市场暂时还不足以威胁到B级车市场的头名地位。

B级车市场目前仍然占中国豪华品牌整体销量的近一半份额。该级别豪华品牌代表轿车有奥迪A4L、宝马3系等,代表SUV包括奥迪Q5、奔驰GLC等,都是月均销量过万的绝对主力车型。

无论从品牌还是从级别来看,豪华品牌细分市场均出现了同比正增长。这样的增长究竟至是疫情后的昙花一现,还是能够持续下去的市场新常态?

 

豪车品牌远未画上休止符

从价格来看,豪华品牌将“豪华梦”送进更多消费者生活中的同时,直接受到挤压的该是价格相近的合资品牌市场。但从市场表现来看,合资品牌的业绩受到的冲击极其有限。

2020年1-4月,德系车和日系车的占比仍然处于上升趋势,美系车和韩系车虽有下降,但整体跌幅并不算大。最终真正被抢走的是中国品牌的市场份额。

今年前4个月,中国品牌乘用车共销售168.9万辆,同比下降39.3%,占有率比上年同期下降2.5个百分点。

在豪华品牌不断下探的同时,合资品牌也在不断向下拓展空间。新一代凯美瑞的起售价较上一代车型下调接近2万元,朗逸、轩逸、福克斯等多款合资品牌A级轿车的终端起售价低至10万元以内,与自主品牌同级别中配车型的价差缩小至2万元以内。这让不少本属于中国品牌的消费者决定稍微勒紧一下裤腰带,投入合资品牌的怀中。

“中国消费者对于品牌价值的认可度高,在消费升级和豪华品牌产品、价格下探的背景下,中国正在经历豪华品牌普及阶段。”罗磊表示。

在中国汽车市场消费升级的大背景下,豪华品牌却在不断进行产品和价格方面的下探,为豪华品牌近年来的强势增长贡献了极大力量。豪华品牌车型还有进一步下探的可能吗?答案是否定的。

A级车已经是豪华品牌能够下探的底线了,多数豪华品牌没有更低级别的产品规划,也没必要为了更小的市场空间去对品牌的调性造成伤害。

在豪华品牌市场持续火爆的同时,小型车市场却在不断收缩。今年前4个月,我国小型车销量同比下滑40%。再对这一市场进行布局,显示无法体现出豪华品牌该有的豪华感。

从当下的市场走势来看,豪华品牌在中国市场走下探道路日子即将结束,新一轮增长点在个性化上。

2019年四季度,北京奔驰生产的AMG A35L正式上市,这是豪华品牌首次将性能车产品放在中国市场进行生产。而这只是拉开了豪华品牌国产新趋势的序幕,未来还有更多车型可能放在中国市场投产。

根据规划,上汽奥迪将于2021年在华投产奥迪A7L,并将在未来生产B级和C级SUV车型。2018年,当华晨宝马宣布合资股比调整的同时,也宣布了X5将于未来在华国产的消息。

 

随着国产化浪潮的掀起,那些价格高高在上的性能车、轿跑或中大型SUV车型将拉进与更多消费者的距离。他们将有望成为豪华品牌新一轮增长的推动者。

目前,欧洲豪华品牌渗透率稳定在20%以上,德国、法国等国家的渗透率甚至在30%以上。美国的豪华品牌渗透率则稳定在15%左右,但这一数据是在其大量销量来自于皮卡的情况下取得的。而中国市场的豪华品牌渗透率刚刚超过10%。

豪华品牌的销量增长,远未走到画上休止符的时候。

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